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奥利奥是一款饼干?不它是一款火爆全球108年的“食用”玩具

产品介绍

时间:2022-08-10 12:31:43 作者:kok全站登录 来源:kok全站首页入口

  家里有一只小狗,白加黑,就取个名字叫奥利奥,简直完全没把白加黑放在眼里。

  就算真的感冒了要吃白加黑,也有人发出「一直以为白加黑是奥利奥」的奇怪感叹。

  不仅如此,这款看似平平无奇的白加黑夹心饼干,几乎掌控了全世界年轻人的快乐。

  就连谢耳朵都说,世上只有一种饼干,中间夹有能解除人生烦恼的东西,它的名字叫奥利奥。

  可以说,奥利奥已经和可乐一样,成为了潮流文化的一部分。据不完整统计,如果把生产出来的所有奥利奥连起来可以绕地球足足381圈,而如果将全球销售的奥利奥饼干摞起来长度足够从地球到月球来回6次!

  我们都知道,花无百日红。对于食品行业而言更是如此。食品行业虽网红产品频现,但大多数单品都是一时爆红,然后迅速沉寂。

  然而诞生于1912年的奥利奥,却在长达108年的时间里,持续在全球热销,甚至已经成为了全球巧克力味夹心饼干的代名词。

  从心理学上来看,我们要做的生意,就是通过条件反射的创造和维持,来保持用户对我们的选择与忠诚。

  如果我们回溯商品的历史长河,会发现绝大部分的商品都是短周期商品。那些真正可以穿越历史长河的品类,往往有一个核心特点:是软性瘾品。

  耐受性产生了长期增量;短暂快感形成了复购;社交属性使得流量成倍增长并且快速传播。这一系列特点使软性瘾品能够在更长的周期内存在。

  众所周知,吃是我们最低成本的快乐获取方式。早期人类为了适应缺少脂肪和糖的狩猎生活,基因里有一种强烈的喜欢脂肪和糖分的倾向。

  现有研究也佐证了这一点。研究证明,糖能够刺激大脑多巴胺的分泌,从而给人带来愉悦感。并且,糖比烟更容易成瘾,且更难戒掉,糖的成瘾性是可卡因的8倍。

  让我们以桶装的奥利奥小饼干为例。桶装奥利奥小饼干包装上的营养成分表上标明,每100克奥利奥当中,有能量2020千焦,脂肪含量21克,碳水化合物(糖类化合物)66.5克。

  而作为一款高糖高脂肪的饼干,奥利奥显然完全满足了人类天生对于糖与脂肪的渴求,刺激了大脑短暂快感记忆的产生。从而让人对它上瘾,难以忘怀。

  由于巴甫洛夫刺激泛化效应,人和动物一旦学会对某一特定的条件刺激做出条件反射以后,其他与该条件刺激相类似的刺激也能诱发其条件反射。这也是我们小时候,往往会将「日」字与「曰」字混淆的原因。

  因此,想要让提升你的产品在消费者心智中的价值感知,不妨让它看起来就更像一款本就广受欢迎的食品。

  巧克力1765年进入美国后,就被本杰明·富兰克林赞为「具有健康和营养的甜点」。第一次世界大战时期,巧克力还被运到战场,分发给士兵作为营养补给品。

  虽然奥利奥饼干面皮里面含有的可可成分并不多(约4.6%的脱脂可可粉),但却赋予了它与巧克力酷似的颜色与微苦的味道,让它与巧克力形成了强关联。人们一眼就觉得它是巧克力制品,一吃就觉得它是巧克力做的,从而也就在心理层面,赋予了它巧克力一样的价值认知。

  是的,世界上不是只有奥利奥这一款巧克力夹心饼干,然而对于大众而言,一提到巧克力味夹心饼干,想到的大都是奥利奥。

  但其实,奥利奥并不是巧克力夹心饼干的开创者。它甚至算是山寨品,从包装设计到饼干口味都山寨了比它早整整四年诞生于1908年的美国的品牌“Hydrox”。

  然而身为「原版」的Hydrox早已在 2001 年退出市场。虽然 2015 年卷土重来,但是依旧表现平平。身为「山寨版」的奥利奥,却依旧广受全球年轻人群的喜爱。

  消费者购买产品不仅是为了使用它的功能,还为了让别人看到自己所消费的品牌,从而形成对自己的阶层认知。

  可以说,品牌是我们在表面平等的社会中塑造不平等的一种手段。这些消费品不一定要很贵,但识别性一定要强。

  零食本该是让人愉悦的事物,然而在奥利奥出现之前,零食的取名却宛如化学教科书。Hydrox的名字就取自氢(化学元素:hydrogen)和氧(oxygen)这两项元素。不仅不好发音,还像化学书籍一样高深难懂。

  命名是一门艺术,只有用像“徽章”一样拥有图形识别能力的词语,才能被大众所记忆、所传播。

  奥利奥的英文原名 Oreo命名来源众说纷纭。一说源自法语中的「金」或希腊语中的「山丘」,还有一种既轻松又有意思的解释——两个「O」形饼干夹着奶油「cream」,即 O-re-O。不仅可爱生动充满画面感,还朗朗上口。自然更容易被大众所接受所传播。

  △ Hydrox 在 1921-1922 年期间的宣传页:花瓣形的外轮廓里点缀了六朵小花,上下飘动的枝叶中间雕着欧式手写体的 Hydrox。

  为了与一向精致的Hydrox竞争,奥利奥没少在设计上费心思。从 1912 年初创时粗糙的「花圃」,到 1924 年的「斑鸠」,再到 1952 年沿用至今的「四叶草」,奥利奥的外形经历了 3 个版本,中间的 OREO 字体也越来越机械化,可以明显地看出从简洁性到现代感的变化。

  网络上至今传播着一系列奥利奥手绘设计手稿,从落款签名上,我们可以猜测出设计师是 William A. Turnier,一位在生产奥利奥的 Nabisco 公司工作了 49 年的老员工。

  手稿精细宛如建筑设计图纸,让人不得不感叹,原来一款零食也可以被当做艺术品一样精细设计,又如同建筑空间一般严谨构造。

  人的消费心理有两种,一种是满足生活需要,另一种是炫耀自身,提升阶层。在营销过程中,每一种商品都代表着一种意思:“我是有魅力的人……”。炫耀性消费是普遍而根植于人性的。

  而奥利奥显然通过高识别度、高记忆度的产品设计实现了这一点,让人觉得购买奥利奥,是一件有品味的事。并让好设计跨越了时间的桎梏,成为经典。

  在奥利奥 75 周年的时候,评论家 Paul Goldberger 为奥利奥最终版本设计写下了这段赞誉。

  奥利奥可以称之为传说,部分是因为他的味道和质感——柔软、甜美的奶油与坚硬、酥脆的巧克力合成令人愉悦的组合,但更因为它的外观。它代表着一种原型,提醒人们饼干设计与建筑设计一样是有意识的,甚至有时候饼干可以做到更好。

  奥利奥精彩的设计,也俨然使其小小饼干成为了信息传播平台,甚至激发了不少艺术家的灵感。

  在网上,随手一搜,就可以搜出一大堆奥利奥菜单。里面有精彩的食品再创,也有数不清的黑暗料理…

  40年代,奥利奥销售人员发现很多女性喜欢将奥利奥分开来吃。于是在「扭一扭」的基础上,开发出「扭一扭」和「舔一舔」这一颇具童趣的创新吃法。

  因此我们会发现,在奥利奥40 年代的海报宣传上,只写有「扭一扭」和「舔一舔」。

  在 80 年代的电视广告中,奥利奥开始频频与牛奶同屏。「扭一扭,舔一舔,泡一泡」这一吃法终于逐渐成型。

  奥利奥最成功的一点是,它通过多年来对这一高互动吃法的引导,使「扭一扭,舔一舔,泡一泡」这一吃法成为了奥利奥的独有仪式。这一吃法刚推出的时候,还引起了学界的关注,民俗研究学者 Emizlor Mosby Adler 在 1981 年,还专门写了一篇论文《创意吃法:奥利奥综合征》。「扭一扭,舔一舔,泡一泡」,也从此多了一个学术名词「奥利奥综合症」。

  以至于2012年3月12日,这款“美国最受欢迎饼干”问世100年的日子,黑暗料理“奥利奥米饭”横空出世席卷日本…

  奥利奥也敏锐地观察到了大家拿奥利奥做饭的兴致,并此后多次推出了创意激发互动活动。

  2015年,奥利奥就曾在国内发起“玩转奥利奥 秀出新趣味”活动,鼓励人们运用想象力,挑战奥利奥的创意新吃法,创作属于他们自己的奥利奥创新食谱。

  2016年,奥利奥就在天猫超级品牌日发起过一项「全球最大饼干盒填色涂鸦」的吉尼斯挑战,并且推出了6款消费者可以定制的填色包装。

  2017年,奥利奥推出了一款用饼干播放音乐的「音乐盒」。让饼干变身为「黑胶唱片」,放上饼干,就可以播放歌曲,咬一口换一首歌,20000台音乐盒在天猫上瞬间售完。

  2018年,奥利奥将音乐盒进行了升级,变成可以打碟作曲的DJ台,不仅能根据饼干形状切换不同旋律,还可以随意调整位置,叠加不同旋律。

  奥利奥不仅仅在美食界玩出了花儿,还借助与各类品牌的跨界,跨越了曲奇饼干的界限,跨界到其他领域,为一块小小饼干打开了更多的可能。

  当奥利奥小饼干一块块搭建成为宏伟故宫,大家会发现,原来奥利奥小饼干还可以像积木一样玩耍,奥利奥也凭借着这一精彩的跨界,进一步加深了其「玩具化」食品的认知,为其继续成为当代年轻人的社交货币,提供了源源不断的玩法与素材。

  世界级企业家,日本7-ELEVEN创办人铃木敏文曾在其所著《零售心理战》一书中指出:

  一个长久不变的立场是创新和经营的根基,但是在不变的立场上,也应该不断的加入素材进去,持续创新,让顾客保持新鲜感。

  越美味的东西越容易生腻,为了满足顾客的需求,商家必须提供美味的食品,但同时又意味着不可避免的研发出「美味到让人生腻」的产品。

  商家实际必须源源不断的推出「美味到让人生腻」的产品,在时间层面上实现为顾客提供「难以腻烦的产品」。

  我们都知道,奥利奥定位年轻市场,在一开始,就将目标群体定义为年轻人。而年轻人群,恰恰是喜欢新鲜,容易变心的那一类人群。

  纵观奥利奥的整个发展历程,它都一直紧扣着「不变的立场与新素材」。以至于虽然在长达百年的时间里,它的模样都没有太大改变,却依旧让人「难以腻烦」。

  除了市场上经典的原味,奥利奥开发的产品口味不计其数,据统计,现在美国市场上在售的产品口味多达40种以上。例如瑞典鱼味、拉面味、炸鸡味…以及为中国市场定制的口味:古早山楂味酸甜生津、真香绿茶糕味茶香扑鼻、潮式叉烧味外脆内鲜…

  从玩法上看,在消费者日益重视体验的今天,奥利奥不仅通过花样百出的包装设计,实现了持续的体验输出,也通过多种玩法的激发,使产品本身成为了当代年轻人的「可食用」玩具与最强社交货币,持续吸引着年轻人群关注与消费。

  [2] 爱范儿:《山寨起家的「奥利奥」是如何用设计逆袭的?》2020-12-03

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