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双核动力系列篇(五):重塑老白干

产品介绍

时间:2022-09-01 02:43:29 作者:kok全站登录 来源:kok全站首页入口

  衡水(商标)+老白干(品类)属于典型的品牌+品类性组合,有效地实现了品类价值最大化。

  其次,冀酒王与大品牌深度影响。从市场规模看,衡水老白干是当之无愧的冀酒王;从品牌影响看,衡水老白干品牌影响力早已经走出河北,走向大华北。同时,衡水老白干十分重视高端大媒体资源运用,品牌影响深远。

  第三,区域深耕与泛区域布局。衡水老白干是一家拥有深远理想的白酒企业,其一直以来都有比较浓厚的全国化情节,也因此使得衡水老白干在深耕河北同时,始终保持着泛全国化的状态。

  首先是老白干品类价值低端化趋势明显,导致衡水老白干有规模,无利润; 其次,衡水老白干长期坚持冀酒王战略,但受制于香型消费者局限性,其在河北市场发展很不均衡; 第三,单一衡水老白干品牌泛全国化遭遇挑战,如何突破资源与品类瓶颈也是衡水老白干面对的核心问题。

  基于这样的判断,2016年以来,衡水老白干拉开了一系列战略性重组行动,重塑老白干,使得我们对衡水老白干未来充满期待。

  2018年09月29日,衡水老白干在首都北京举行新战略发布会,“喝老白干·不上头”隆重推出。

  随即,衡水老白干推出了自己的高端代表性产品----衡水老白干1915,开启了正式以品类的名义定义老白干高端时代。

  同时,衡水老白干推出了有衡水老白干作为背书性品牌,十八酒坊作为产品品牌中高端核心大单品的策略。

  对标酱香型白酒,衡水老白干提出了“不上头”理由。老白干香型是所有白酒香型中杂醇油最低一种香型,衡水老白干才是线巴拿马万国博览会金奖获得者,通过品类核心指标与品牌历史渊源强势背书高端酒。

  无品类,不冠军!商品的分类即品类,细分品类就代表了消费者的一种需求,市场营销是一场关于消费者心智认知的战争,新一代的消费者正在面临一场品类划分基准的变革。

  先说老白干品类,在我们民族工业崛起的时代,老白干曾经以它独特的魅力风靡一时。2007年,老白干香型标准的打造者衡水老白干,通过近30年的努力把老白干香型确立为我国白酒的12大国标香型之一,老白干香型也成了衡水老白干的独特品类。只有全面释放老白干品类价值,才能真正打造成为具有核心竞争力的伟大企业。从这个意义上说,衡水老白干找到了自己成功的方向。

  首先,从消费者角度看,随着居民可支配收入的持续增长,“少喝酒,喝好酒”的消费理念日益强化,而喝酒上头已经成为消费者的普遍痛点。立足“不上头”,打破消费壁垒,通过品牌传播、形象宣传让更多消费者认识到老白干品类的独特性,获得更多新的消费人群。而把消费者的评价纳入到企业的经营体制中去,也成为众多酒企重要的考核指标。

  其次,从技术角度看,“不上头”源自于老白干香型的独特品类价值,背后是千年传承、小分子酒、地缸发酵、低杂醇油的品质支撑。传承1900年不间断的老白干酒采用地缸酿造,隔绝泥土杂质。因而杂醇油(导致喝酒上头的物质)含量极低,不到浓香、酱香型的一半。“不上头”彰显老白干的竞争优势,同时又提供给消费者差异化的选择理由。

  如今,“喝老白干·不上头”推出三年来,获得了市场积极响应。一方面从十八酒坊和衡水老白干高端酒市场表现来看,近两年均获得了超40%的增长率;另一方面从公司层面来说,衡水老白干对“不上头”的打造更加坚定,老白干也提出将做大、做强“不上头”,进一步引领行业发展,对接消费升级需求,彰显社会责任。

  首先,两大基地市场,成就冀酒销售冠军。省会石家庄与基地衡水一直都是衡水老白干最重要两大基地市场,也助力衡水老白干取得了河北市场战略制高点;

  其次,深度布局邯郸、邢台等冀南市场,打开通往中原市场大门。衡水老白干对于冀南市场保持饱和性投入,在两大地级市场获益颇丰;

  第三,进军保定、沧州,构建河北市场护城河。保定与沧州一直是名酒争夺战略性市场,衡水老白干利用地缘优势,对华北腹地两大经济相对发达地区保持深耕;

  第四,布局天津东北,抓住机会性市场战略缝隙。衡水老白干在东北市场有不错收获,在天津市场也形成了围攻,这为衡水老白干从冀酒王到华北王奠定坚实基础;

  第五,通过全资并购北方浓香型代表企业----板城烧锅酒南北夹击,形成两大品牌,两大香型合围河北乃至于华北市场新格局。

  客观地说,衡水老白干在河北乃至于华北市场面临竞争环境相对复杂。首先,河北市场开放度比较高,开门就是全国化,这也是导致衡水老白干始终没有完成全面深度覆盖河北市场最主要原因;其次,河北地产酒无规则竞争,也增加了衡水老白干整合市场难度。但瑕不掩瑜,衡水老白干作为唯一具备省酒特征核心品牌地位越来越稳固,而随着北派浓香代表板城烧锅酒全资加盟,衡水老白干省酒底气更加充足。

  相对于强势区域省酒龙头,衡水老白干省酒地位还存在明显短板,特别是营收占比、市场覆盖、价格带覆盖、大单品打造层面均有巨大提升空间。

  一是一个成熟的省酒龙头企业的营收规模应该在其本省占据第一(除去省内的全国性名酒)。衡水老白干近几年的营收规模在河北市场一直是保持着第一的成绩,且根据企业年报可知衡水老白干的省内营收占比在七成以上。这些是省酒龙头的标配属性之一。

  但是,我们更应该看到,相对于安徽口子窖、江苏今世缘、江西四特这些五十亿左右的省酒龙头选手来说,衡水老白干营收规模则显得稍逊一些,同时其在河北市场占比仅为10%左右。对此,衡水老白干通过并购丰联旗下的四家企业,来扩大营收规模,预计2019年营收将会迈过40亿门槛。

  二是省酒龙头在市场覆盖层面要做到全省几乎覆盖,省外点状开花。对于衡水老白干来说,省内市场布局不均衡是其面临的困局。

  从河北白酒市场来看,由于河北区域的经济水平相对平衡,导致全省白酒消费呈现出多个局部繁荣市场,白酒市场集中度偏低。例如唐山和秦皇岛为主的冀东北市场、保定和廊坊为主的冀中市场、石家庄和邯郸为主的冀南市场。而衡水老白干目前的核心市场只在石家庄、衡水、邢台等局部市场,其他市场并没有真正发力。

  三是衡水老白干的产品结构不均衡也是其市场重造的重要因素之一。在2018年以前,衡水老白干的主要价格带在百元左右,结构化不明显,致使公司营收增长空间乏力,利润较低。对此,衡水老白干近年来在向次高端高端发力,通过衡水老白干1915拉动其品牌形象,通过十八酒坊15年来拉动其次高端增长量。此外,通过丰联旗下的四家酒企,老白干实现了低端、中端、次高端和高端的结构化升级,且将放量产品价格带提升至100-300元左右。

  四是衡水老白干还没有一款能在全省放量的大单品。相对于口子窖6年型、白云边陈酿12年这些区域性大单品来说,衡水老白干的单品打造过于局限。如大单品十八酒坊8年只在石家庄市场表现良好,在其他区域就显得乏力。

  2017年度,衡水老白干做了一个令行业很多人没有预料到的战略性决策,全资并购原联想旗下丰联集团,2017年恰恰是中国白酒从深度调整走向战略复苏元年,衡水老白干可谓踩准了市场节奏,获得了战略上的先发优势。

  首先,衡水老白干+板城烧锅酒=真正冀酒王。上文我们已经描述,双品牌、双香型、双基地使得衡水老白干如虎添翼,一个真正深度覆盖河北市场白酒王者出现了,衡水老白干具备了打造50亿+年营收的能力。

  其次,湖南武陵、安徽文王、山东孔府家覆盖了中国白酒两个重度产区与两大重要香型,衡水老白干以另类方式布局白酒重度市场。

  湖南武陵拥有中国名酒与酱香型白酒两大原点性优势,坐拥湖南省基地市场,其未来发展极具想象力。安徽文王深处黄淮名酒带安徽产区,独特的自家酿造与真年份酒,使得文王贡是二线徽酒企业中成长性最稳健企业,其未来进入到徽酒第一阵营值得期待。山东孔府家深处中国白酒重度产区与重度销区----山东,低度浓香与文化名酒使得孔府家具有高度延展性与竞争粘性,只要策略方向精准,执行力到位,应该有良好成长预期。

  资本驱动下的衡水老白干不经意间在企业资产层面获得重要先手棋,在市场层面也获得了重要基地性市场战略优势,资本重构下的衡水老白干活力四射。

  如今衡水老白干已经形成了“多品类+多基地”多核模式。当前背景下,衡水老白干旗下成员企业还应该在各地品类与各地基地深耕,而未来市场发展,这些品类资源与基地市场资源是否可以交叉整合?在资本驱动下,一个重塑品类,重组市场的衡水老白干让行业充满期待。

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