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从不上头到甲等高端化提速的衡水老白干更有看头了!

产品介绍

时间:2022-08-19 05:51:06 作者:kok全站登录 来源:kok全站首页入口

  昨天(6月11日),衡水老白干品牌升级发布会在石家庄召开,全新品牌诉求和品牌定位亮相——“甲等金奖 大国品质”、“衡水老白干 更健康的高端白酒”。

  距离2018年“喝老白干 不上头”品牌诉求的提出,五年了。过去五年,围绕着“不上头”诉求,衡水老白干初步构建了品质、品类和品牌的文化大框架。

  “甲等金奖 大国品质”新诉求的提出,绝不是另起炉灶,而是继续在原有框架中细化、升级、完善,让衡水老白干“三品”体系日趋丰满、稳固,最终服务于营销目的——推动品牌高端化升级。

  2018年,“喝老白干 不上头”的品牌诉求出现在各大广告位、各大媒体,业内一片热议。其实,外界看到的仅是“不上头”诉求,看不到的是,衡水老白干从这时候开始全面梳理自己的文化资源,构建自己的文化体系。2018~2022年的这五年,堪称是衡水老白干“文化发现之旅”。

  在品质文化方面,衡水老白干以酿造容器——地缸为抓手,梳理出了独特的地缸发酵工艺:地缸酿造出的衡水老白干小分子酒,有益因子更多、杂醇油更低、醒酒更快,形成了老白干香型白酒“醉得慢 醒得快 饮后舒适不上头”的品类特征,最终成就了“衡水老白干酒 更健康的高端白酒”。

  围绕着“地缸”,“世界最大的白酒地缸发酵车间”和“中国白酒地缸发酵博物馆”相继挂牌,让地缸酿造工艺有了更具象的表达阵地。

  而在历史文化方面,衡水老白干以一年一度的文化节为主阵地,用“印象·衡水老白干”舞台剧艺术再现1900余年历史;用共和国第一酒库,展现品牌和大国崛起之间的历史脉络,用《衡水老白干赋》,娓娓道出企业波澜壮阔的发展征程。

  “文化发现之旅”背后折射的是衡水老白干的强大自信,正如河北衡水老白干酿酒集团董事长刘彦龙在发布会上指出的,“通过‘不上头’诠释的是,衡水老白干的品类自信、品牌自信和品质自信”。

  从全行业来说,衡水老白干是为数不多率先构建自身文化框架的白酒品牌。对于绝大多数白酒企业来说,未来市场突破的关键点在品牌,而品牌的背后是文化,是体系,是又深又宽的品牌护城河。

  “不上头”诠释的是衡水老白干品类、品牌、品质自信,新发布的“甲等金奖 大国品质”则表明衡水老白干在这三个自信上将更加坚定——变的是品牌诉求,不变的是自信。

  卓鹏战略咨询董事长田卓鹏在会上从白酒高端化三大密码(竞争密码、消费密码、认知密码)出发,进一步系统阐述了衡水老白干这次的品牌升级路径。

  竞争密码中,以比较价值为例。何谓比较价值,简单来说,就是人有我优,价值于比较中产生。与其他白酒品牌相比,衡水老白干的比较价值是更健康,因为有益因子、因为醒酒快、因为不上头。

  在消费密码中,衡水老白干洞察了核心消费者的刚性需求——健康。这是一个重要的论断,意味着衡水老白干发现了与核心消费者对话的密码。从营销角度而言,也正是因为这个刚性需求,催生了衡水老白干品质大厦的构建。

  何为认知密码?此时衡水老白干化身为消费者,站在消费者角度来考虑问题:有刚性需求的核心消费者怎么认识我、了解我、信任我?于是才有了“印象·衡水老白干”、文化讲堂、健康分享会、品鉴试验、1915精英俱乐部、线上种草、文旅融合……

  正是基于对三大密码的解锁,衡水老白干的品牌定位就水到渠成了——更高端的健康白酒。田卓鹏说,这个定位是“从‘不上头’的安全需求到‘更健康’的自我需求升级”。作为品牌诉求,“甲等金奖 大国品质”则更有高度、更有张力。下面这张表,从品牌定位和品牌诉求出发,简要概括了衡水老白干品牌价值体系。

  这张表也清晰地表明,从“喝老白干 不上头”,到“甲等金奖 大国品质”,衡水老白干的品牌价值体系更加立体,其文化大框架也更加丰富、丰满。换个角度说,没有“喝老白干 不上头”,就没有“甲等金奖 大国品质”,这两者是有先后关系的,同时后者也兼容了前者。

  过去五年,在营销层面,衡水老白干果断放弃对销售规模的单一追求目标,强化产品结构调整,推动两大品牌从百元价位向次高端、高端价位攀升。在具体产品上,衡水老白干专注打造三个核心单品——甲等十八酒坊15/20、衡水老白干1915。这三个产品市场定位明确,且差异化显著。

  在产品结构调整的同时,衡水老白干强化对消费者的营销,也就是衡水老白干集团总经理王占刚一直强调的C端战略,即以消费者为核心强化对市场的洞察和理解。

  C端战略内容很多,核心包括三个方面:如何跟消费者产生联系、连接,如何传播衡水老白干的“三品”,“三品”又该如何表达?简而言之,就是和消费者的连接方式,传播“三品”方式,“三品”内容等。正是在这个战略的指引下,才先有“喝老白干 不上头”,继而有了今天的“甲等金奖 大国品质”。

  C端战略及品牌战略升级,带来了丰硕的营销成果。据酒说调查了解,2021年衡水老白干三大核心单品增长迅猛。

  可以说,“甲等金奖 大国品质”品牌升级发布会,既是对过去五年的总结、升级,也是对未来的布局、规划,更是衡水老白干品牌高端化大提速的号角。在白酒消费升级的大趋势下,在大清香复兴的大背景下,“甲等金奖 大国品质”的品牌升级,将带动衡水老白干品牌价值全面提升,是企业实现百亿战略的重要保障,是衡水老白干迈向头部阵营的敲门砖。

  过去五年,衡水老白干着重解决的是“我是谁”这个问题。“我是谁”,事关企业发展赛道。“如果你是一条游泳很快的鱼,那一定得待在大海里,你不能去学一只鸟在天上飞,因为那是别人的赛道,不是你的赛道”。“甲等金奖 大国品质”这个诉求,将让衡水老白干在属于自己的赛道上疾驰!

  ▲中国食品工业协会副会长兼秘书长马勇,中国酒业协会秘书长何勇分别通过视频方式对本次发布会致辞祝贺

  ▲河北省政府文史研究馆馆员、人文学者梁勇系统分享了,中国酿酒行业的发展历史进程及衡水老白干传承千年的文化记忆

  ▲知名健康专家、中国卒中协会理事、二级教授李震中,详细讲述了衡水老白干健康内涵

  ▲参加本次发布会的领导、嘉宾还有:河北省委原常委、宣传部长张群生,河北省委原常委、河北省军区司令员陈玉田,河北省人民政府原副省长何少存,河北省人民政府原副省长姜德果,中国工程院院士、河北医科大学第三医院名誉院长张英泽,长城新媒体集团党委副书记总经理韩绍君,长城新媒体集团党委委员、副总经理王悦路,河北衡水老白干酿酒(集团)有限公司总经理、河北衡水老白干酒业股份有限公司党委书记王占刚,河北衡水老白干酒业股份有限公司总经理赵旭东等

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